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成都廣告紀行（二十六）
作者：平沙逐浪 時間：2005-4-12 字體：[大] [中] [小]
（三十）
Oumix廣告公司的價格基本上和E公司談好了，我開始想這樣的比稿還有什么意思呢？Z總依然要求我們繼續(xù)自己的策劃案的撰寫。他希望我們盡快的進行內(nèi)審兼內(nèi)部比稿，“我們一定要從這次的比稿中，發(fā)掘自己和國際4A之間的差距。”這是Z總對我們最根本的，也是最常說的一個理由。
事實上，我始終覺得我們目前的團隊還不是一個具有戰(zhàn)斗力的團隊，就這一點上而言，Oumix廣告公司確實不折不扣的強于我們。但是一個品牌策劃的勝利，并不一定全部依賴于此，我所擁有的優(yōu)勢就是Leo他們，畢竟他們服務(wù)E公司已經(jīng)有一年了，相對Oumix廣告公司而言，是熟悉這個行業(yè)和E公司的產(chǎn)品的。
倒是我，剛剛到公司半年，對于E公司的產(chǎn)品和所在的行業(yè)，了解還不是很多。我查閱了很多的資料，在這一段時間里面，這幾乎成為了每天上班和下班的重心。和Leo他們的談話也多起來，全部圍繞的都是關(guān)于E公司的產(chǎn)品和所在的行業(yè)，包括我們中午一起吃飯的時間，我也沒有放過。
我不斷猜想著Z總的想法，我認為他的想法，不只是簡單的集中于看看公司本身和國際4A之間的差距，所以我不希望自己做的不好，另外就是在廣告界從事這么久，年輕的時候也是看著Oumix廣告公司的書籍開始長大的，對于Oumix廣告公司有著一種敬仰。今天可以坐在一起和爭取客戶，一決高下，也是我一直期望的。
公司內(nèi)部的評審很快就來到了，這個時間對于我來說，顯得緊張了一些，幾乎是Leo安排創(chuàng)作部剛剛一做完創(chuàng)意表現(xiàn)，內(nèi)審時間就定了下來。我們組是第一個內(nèi)審提案的，主講就是我。Z總安排E和他的小組來旁聽，這一點是我之前沒有想到的。
我的提案分為了三個部分：市場分析、品牌策略、創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播；整個提案耗時100分鐘，在提案中，我提出了一個在行業(yè)里面沒有出現(xiàn)過的概念：醫(yī)生——一個可以代表企業(yè)形象的醫(yī)生代言人。
品牌策略被我分成了三個部分：企業(yè)品牌、產(chǎn)品子品牌和服務(wù)子品牌，企業(yè)品牌方面我針對中醫(yī)的特點增加了現(xiàn)代科技的元素在里面，更直接地和現(xiàn)代*攏；對于產(chǎn)品子品牌，我的重心放在了企業(yè)的核心產(chǎn)品和另外一個新品上面，期望新品在爭取新市場的基礎(chǔ)上，促使原有產(chǎn)品在市場表現(xiàn)上更進一層。
服務(wù)子品牌是一個新增的品牌，我意識到E公司必須要強化市場終端的推廣力度了，而且我發(fā)現(xiàn)在這個行業(yè)里面，對于終端管理的力度和統(tǒng)一度遠遠沒有快速消費品強。我突然想到了康師傅，雖然行業(yè)差距大得難以想象，但是康師傅的形象始終印在我的腦海里面，印在消費者的腦海里面。
為什么不能借鑒呢？
我沒有敢于完全照抄，基于誰擁有市場終端，誰擁有未來市場的考慮，我增加了這個服務(wù)品牌，我詳細參閱了奧美廣告所做的IBM的品牌戰(zhàn)略：四海一心的解決之道，深入了解一個生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為服務(wù)企業(yè)所必須要做的工作。
我的期望是把E公司從一個單純的生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)化成為兼具生產(chǎn)和服務(wù)形態(tài)的企業(yè)，之所以這樣做，主要是基于E公司集團化戰(zhàn)略的需要，他們有著很強大的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有自己的藥品連鎖零售店，但是他們沒有好好利用他們強有力的零售體系建立自己的企業(yè)形象。我希望自己在2005年的品牌規(guī)劃中可以有效的利用這一點，把E公司的品牌形象提高到一個新的面貌，讓受眾對它有一個新的感受和認識。
這個服務(wù)品牌，在我看來是一個有利的突破點，我相信我的競爭對手沒有注意到這一點。Z總在提案完成之后，對我的這個觀點全力支持，他也認為市場終端的統(tǒng)一化建設(shè)，是E公司品牌規(guī)劃的一個有效突破點，根據(jù)他在甲方從事的經(jīng)驗來看，他可以深刻理解到，在這個行業(yè)里面，誰擁有市場終端誰就擁有未來市場的意義。
在產(chǎn)品子品牌方面，我把產(chǎn)品區(qū)分為了重度治療用產(chǎn)品、中度治療用產(chǎn)品和輕度維護型產(chǎn)品，分別針對目標群體的三個不同層次的需要，形成保護目標群體的一個健康環(huán)，Leo在和我商議之后，創(chuàng)造性的設(shè)計出一個獨特的產(chǎn)品特征標志，準備的扣合企業(yè)總品牌的核心，突出了中藥的天然和安全特點。
在產(chǎn)品子品牌上，我考慮是延續(xù)2004年的品牌策略，而不是改變，強化了產(chǎn)品本身中藥的特點，強調(diào)安全，從安全的角度上，詮釋能夠帶給目標消費群體的情感上利益，從而延展出產(chǎn)品子品牌的品牌核心：自主和安全。
我對于Leo的創(chuàng)意比較認可，覺得他把品牌核心基本上是準確的詮釋出來了。Leo用了一種很大膽的表現(xiàn)方式，所有人看了都非常的吃驚，在E公司所出的這個行業(yè)里面，還沒有出現(xiàn)過這樣的表現(xiàn)形式，相信對于目標受眾來說，是有影響力的。
我的策劃書結(jié)構(gòu)其實是很簡單的，我感覺自己的邏輯思維能力不是很強，所以不敢寫得分支太多。整個內(nèi)審提案過程中，我看見E很認真的作著記錄，特別是關(guān)于數(shù)據(jù)那一部分。Z總進行總結(jié)的時候，E也是很認真的，他仔細的看了Z總畫的每一個圖表。
我其實不希望他這樣做，之前我是很想先聽他們的提案，但是現(xiàn)在來看，這個如意算盤打得似乎并不高明。但是到了現(xiàn)在，我才真正感覺到，和Oumix廣告公司的這一場較量，我似乎沒有底，我勝出的核心點到底在哪里呢？我開始詢問我自己，對于現(xiàn)在的我來說，這真是一個復(fù)雜的問題，至少目前的我是不知道答案的。